Atmosphäre Landing Page

Landingpage. Immer nur „Achtung, fertig, verkauft“?

Was möchte man mit einer Landingpage erreichen, auf die Leute nach einer Google-Suche oder nach einem Klick auf ein Werbebanner gelangen? Natürlich lässt sich diese Frage nicht pauschal für alle Landingpages beantworten, aber die Antwort „Letztlich soll sie verkaufen“ passt sehr oft. Und das bedeutet dann auch, dass man auf seiner Landingpage am besten ausschließlich auf Elemente setzt, die den potenziellen Kunden ohne Umwege in Richtung Kauf führen. Richtig? Nein. Nicht unbedingt.

Landingpage: eine kurze Definition

Definieren wir zunächst kurz, was hier mit Landingpage gemeint ist. Gemeint ist eine weitgefasste Definition von Landingpages als zu einer Google-Suchanfrage oder zu einem Werbe-Banner thematisch passende Seite, die ein Besucher nach einem Klick erreicht und die ihm direkt oder indirekt ein Angebot unterbreitet. Während die Landingpage im engeren Sinn ein einziges Produkt oder eine einzige Dienstleistung bewirbt und meist auch direkt den Verkauf beziehungsweise die Bestellung regelt, kann die Landingpage im weiteren Sinne auch eine passend gestaltete Kategorieseite sein. Wichtig sind hier zwei Dinge:

  • Wer die Landingpage ansteuert, muss das Gefühl haben, richtig gelandet zu sein.
  • Und er muss schnell sehen können, wie es weitergeht, wenn er Detailinformationen zu passenden Angeboten haben möchte.

Die direkte Art ist nicht immer die bessere!

Es macht bisweilen durchaus Sinn, auf den hier skizzierten Landingpages Content-Marketing Elemente einzusetzen. Das zeigt etwa das Unternehmen ConversionBoosting in seinem Online-Vortrag „Boost your Landingpage“ am Beispiel einer Landingpage für den Suchbegriff „Yves Saint Laurent“. Getestet wurden damals für den Mode-Onlineshop MyTheresa zwei sehr unterschiedliche Seitenvarianten und nur eine von beiden stellte sofort Produkte zum Kaufen in den Vordergrund. Nur so viel vorab: Die erfolgreichere Variante war diese Seite nicht.

MyTheresa: Mehr Inhalt brachte mehr Erfolg!

Die als Beispiel im Online-Vortrag gewählte MyTheresa Landingpage wurde von Jörg Dennis Krüger, einem der Gründer von ConversionBoosting, in einer Zeit optimiert, in der er für das Unternehmen Quisma gearbeitet hat.

Im Videovortrag präsentiert er zwei Varianten der Landingpage:

Die stärker produktorientierte Variante zeigt zum Suchwort Yves Saint Laurent prominent drei verschiedene Produkte der Marke. Die eher inhaltsorientierte Variante präsentiert dagegen erst einmal Informationen über den Designer. Der Onlinevortrag nennt zwar keine exakten Conversion-Raten der beiden Landingpages. Er verrät aber, dass die inhaltsorientierte Variante bei Tests den Sieg davongetragen hat.

MyTheresa Landingpage

Das klingt für diejenigen, die die Idee von der streng zielorientierten Landingpage sehr stark verinnerlicht haben, erst einmal überraschend. Zielorientierter wirkt schließlich die Variante mit den sofort präsentierten Produkten. Sie kommt direkt zur Sache, möchte ohne Umschweife zum Kauf animieren. Tatsächlich zum Ziel (dem Kauf) führt im Beispiel aber häufiger die zunächst auf Inhalte setzende Variante.

Inhaltsorientiert ist auch anderswo eine Option

Was im konkreten Beispiel mit dem Onlineshop von MyTheresa und Yves Saint Laurent probiert wurde, lässt sich natürlich auch mit jedem anderen Designer austesten. Ein Onlineshop könnte also etwa passende Landingpages für Suchbegriffe wie Karl Lagerfeld, Guido Maria Kretschmer, Jean-Paul Gaultier, Donnatella Versace und, und, und… ins Netz stellen.

Es muss nicht immer Mode sein

Es müssen auch keineswegs nur die Suche nach Modedesignern und der Themenbereich Mode sein, in denen inhaltsorientierte Landingpages gute Ergebnisse liefern. Zumindest theoretisch ausdehnbar ist das Modell der Landingpage als Inhaltsseite auf viele Bereiche:

  • Vielleicht sucht jemand nach Liebesliteratur und wird auf eine Landingpage geführt, in der er erst einmal mit einem kleinen sehr emotionalen Text über die Liebe und einem passenden Foto empfangen wird.
  • Jemand sucht nach südafrikanischen Weinen und kommt auf eine Landingpage mit kurzen Informationen zum Weinbaugebiet, zu den dort bevorzugten Rebsorten, Weingütern und den produzierten Weinen.
  • Bei einer Suche mit dem Suchbegriff „Möbel im Bauhausstil“ gelangt der Suchende erst einmal auf eine Landingpage, die bedeutende Bauhaus-Designer vorstellt.

Das sind nur drei Beispiele. Viele weitere wären möglich, die auch eine Chance für kleinere Spezialanbieter sein könnten, sich von den Riesen ihrer Branche abzuheben.

Bauhaus-Möbel Landingpage

Allerdings sind zwei Dinge bei alledem wichtig: Zum einen sollte auch bei solchen Landingpages zumindest gut erkennbar sein, wie man in den Bereich mit konkreten Kaufangeboten einsteigt. Zum anderen sollten auch inhaltsbetonte Landingpages nicht als Websites verstanden werden, in der das Informieren oberstes Ziel ist. Es geht hier darum, eine andere Art des Empfangens potenzieller Kunden auszuprobieren. Letztlich geht es hier auch um Verkauf, aber mit einem kleinen Umweg. Und der kann bisweilen mehr Erfolg als der direkte Versuch bringen, etwas zu verkaufen. Aber warum ist das so? Es gibt mehrere Gründe;

Manche Produkte verlangen nach mehr

Manche Produkte kauft man einfach, weil man sie braucht. Punkt. Batterien beispielsweise. Die kann man zu etwas Besonderem machen, wenn man ihre lange Haltbarkeit betont. Viel mehr ist da wohl nicht drin. Viele Produkte sind anders: Sie eignen sich auch als Statement. Der Käufer kann mit ihnen eine Botschaft vermitteln: „Ich bin cool“ oder „Ich lege Wert auf Ästhetik“ oder „Ich bin Individualist“ oder… Und je eher ein Produkt mit solchen Botschaften aufladbar ist, desto eher kann es sich auszahlen, bei der Landingpage auch auf Inhalte zu setzen, weil die Bereitschaft steigt, sich mit dem Produkt auseinanderzusetzen.

Und es gibt noch eine emotionale Seite der Sache. Wir stellen einmal folgende These auf: Je emotionaler und sinnlicher sich ein Produkt verkaufen lässt, desto eher kann es sich lohnen, auf der Landingpage einen kleinen Umweg über Inhalte zu machen. Und bevor der Artikel verrät, warum das so sein könnte, kommt jetzt… ein Einschub.

Der kleine Einschub zu Fakten und Interpretationen

Es ist wichtig, hier zu betonen, dass nur gemutmaßt wird. Wer Websites planvoll optimieren möchte, muss stets auf die Trennung von Fakten und der Interpretation von Fakten achten. Das bedeutet: Man hat vielleicht in einem Test ein beobachtbares Phänomen. In unserem Beispiel ist das die inhaltsorientierte Landingpage mit der höheren Conversion-Rate. Und man versucht, das beobachtete Phänomen zu erklären.

Das geschieht im folgenden Absatz, wobei sich die Erklärung jedoch nicht wie ein Naturgesetz zwangsläufig aus den Fakten ergibt. Die Fakten erlauben die Annahme, dass die Erklärung richtig sein könnte. Nicht mehr und nicht weniger. Möglicherweise gibt es eine andere Erklärung, die ebenfalls im Einklang mit den Fakten steht und die eigentlich richtige ist. Wir wissen es nicht. Sie auch nicht. Sich dessen bewusst zu sein, verhindert, dass man Strategien auf falschen Gewissheiten aufbaut.

Kleiner Einschub ENDE.

Die Mutmaßung: Es gibt Produkte und Marken, die umgibt eine gewisse Atmosphäre der Sinnlichkeit, Emotionalität, Coolness und/oder Exklusivität… Mode großer Designer gehört sicherlich dazu. Gute Weine fallen in diese Kategorie. Schmuck und teure Designermöbel auch.

Atmosphäre Landingpage

Letztlich versuchen die meisten Marken, solch eine Atmosphäre um sich herum zu erzeugen. Wird für solche Produkte eine Landingpage geschaffen, könnte es die richtige Strategie sein, dieser Atmosphäre erst einmal Raum zu geben: mit Inhalten. Der (eher schnöde) Akt des eigentlichen Kaufes kann danach folgen.

Eigentlich hilft nur testen!

Wie beschrieben: Das sind Thesen. Alles Thesen. Was als Fakt bleibt, ist die Optimierung der MyTheresa Landingpage und die Erkenntnis, dass die inhaltsorientierte Landingpage mehr Conversions gebracht hat als diejenige Seite, die sofort auf die Produktpräsentation gesetzt hat. Das heißt jetzt natürlich nicht, dass sofort Produkte präsentierende Landingpages immer schlecht und inhaltsorientierte Landingpages immer die bessere Wahl sind.

Es macht vielleicht nur eins deutlich, etwas sehr Wichtiges: Auch die wie ein Mantra wiederholte und tatsächlich oft passende Regel, dass man bei Landingpages schnell auf den Punkt kommen sollte, gilt nicht ausnahmslos. Und das Wissen erfahrener Marketingexperten, wie etwas zu sein hat, kann bei der Konzeption von Landingpages hilfreich sein, sollte aber nie eigenes Denken und Tests ersetzen. Manchmal bringt nämlich dasjenige den größten Erfolg, von dem man es am wenigsten erwartet. Das gilt in vielen Bereichen. Und es gilt nicht zuletzt im Onlinemarketing.

Jörg Dennis Krüger

Jörg Dennis Krüger ist einer der Pioniere der Conversion-Optimierung in Deutschland und Autor des Bestseller-Buches "Conversion Boosting mit Website Testing". 2013 gründete er ConversionBoosting. Online-Marketer finden bei ConversionBoosting Praxiswissen, Vorträge, Tools und Trainings für mehr Erfolg bei der Conversion-Optimierung.

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Jörg Dennis Krüger ist einer der Pioniere der Conversion-Optimierung in Deutschland und Autor des Bestseller-Buches „Conversion Boosting mit Website Testing“. 2013 gründete er ConversionBoosting. Online-Marketer finden bei ConversionBoosting Praxiswissen, Vorträge, Tools und Trainings für mehr Erfolg bei der Conversion-Optimierung.

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